可口可 乐与百事可乐的恩怨情仇

作者:鑫西厨 发布日期:2018-10-30 09:50:26

1886年,约翰彭 伯顿上校将苏打水与法国葡萄酒混合在一起,制造出 了一种深绿色的糖浆。他的合 伙人罗宾逊从糖浆的两种成分——古柯(Coca)叶子(Kola)和可乐 果实中创造出了可口可乐的名字,有史以 来最成功的软饮料可口可乐就此诞生了。约翰彭 伯顿上校在美国内战中受了伤,对吗啡上瘾,但是长 期服用吗啡有损身体健康,于是便 开始寻求一种替代品,所以可 口可乐最初并不是一种饮料,而是作为一种药物——古柯酒出现的,每桶售价五美分。彭伯顿 声称可口可乐可以治愈多种疾病,包括吗啡成瘾,消化不良,神经失调,头痛和阳痿等等,并且当 时的美国人认为喝苏打水有益身体健康,因此可 口可乐大受欢迎。1885年,Pemberton注册了 他的古柯酒饮料,次年,可口可 乐面世并在亚特兰大日报上播出了第一个饮料广告。也是在1885年,费城的 一场比赛中出现了一种名为“Kola Coca”的西班牙饮料,这种西班牙饮料于1953年被可口可乐收购。

关于可 口可乐经典弧形瓶的来历。在可口 可乐诞生后的十几年里,先是被 放在汽水机里按杯出售,后来是 普通的直筒玻璃瓶,可以方 便人们携带保存。但可口 可乐公司觉得直筒玻璃瓶太过简单,很容易被人山寨,于是在1915年,可口可 乐公司向全美的玻璃制造公司立下征集令寻求一款能够一眼认出的独特包装。经过一番角逐,最终,来自印 第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司的创意得到了可口可乐公司的青睐。

 

 

                                                                       可口可乐与圣诞老人

 

说起圣诞老人,大家都很熟悉,但是圣 诞老人大胡子红棉袄的“标准形象”却是可 口可乐的商业推广的产物。1931年至1966年,一位名叫赫顿·新百美(HaddonSundblom)的美国 纽约商业艺术家以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告,他从一 首诗中获得了圣诞老人形象的灵感,最初的 模特是他的一位推销员朋友。圣诞老人于1931年在“星期六晚邮报”的可口 可乐广告中首次亮相。传闻说 圣诞老人的红色外套是来自可口可乐的颜色,但实际 上圣诞老人在此之前就穿着红衣服了。圣诞老 人的形象非常受到人们欢迎,以至于 他一旦发生什么变化,大家就 会给可口可乐公司写信。有一年,圣诞老 人的大腰带反了过来,又有一年,圣诞老 人的结婚戒指不见了,大批粉 丝们致信公司询问到底发生了什么。


                                                                 百事可乐——一种消化药 

 

            百事可 乐最初则是一种治疗“消化不良”的药物,它的名字就是“消化不良(dyspepsia)”一词的词根。1893年,美国北卡罗莱纳州的Caleb Bradham在自己 的药店开始制造并出售一种“布拉德饮料(Brad's Drink)”,这便是 百事可乐的前身。它于1898年更名为百事可乐,最初的 配方还包括糖和香草。在1922年至1933年之间,可口可 乐公司有三个机会可以收购百事可乐公司,而且一次比一次便宜,但是可 口可乐公司都放弃了。1931年,在大萧条时期,百事可 乐公司陷入破产 ,这在很 大程度上是由于第一次世界大战导致糖价大幅波动导致的经济损失,不久百 事可乐的资产被Loft公司董事长Charles Guth以15万美元收购。Loft是一家糖果制造商,在可口 可乐公司拒绝向他提供糖浆折扣之后,然后Guth让Loft的化学 家重新制定了百事可乐糖浆配方。

 

1938年,百事可乐成立40周年之际,其愈发 壮大的销售量终于引起了可口可乐的危机感,可口可 乐公司质疑了百事可乐在商标中使用Cola的权利。两家可 乐公司为此对簿公堂,但是可 口可乐输掉了这场官司。

                                                                              可乐大战

 

        为了与可口可乐对抗,在可乐 市场中站稳脚跟,百事可 乐曾试图利用低廉的价格吸引顾客。在大萧条和二战期间,百事可 乐陷入生存危急,不惜将 价格降到了可口可乐价格的一半,还将瓶子越做越大。从20世纪80年代开始,可口可 乐和百事可乐开始进行一系列相互针对性的电视广告和营销活动。两家公 司赞助各种不同的体育活动,找了各种明星代言,并为自 己的产品选择不同的包装、图案、标识来与对方区分开,打响了轰轰烈烈的营

销大战,史称“可乐大战”。

 

      1975年,百事可 乐进行了一次成功的营销,在达拉 斯进行了品尝实验,将百事 可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q来标记,让人们 盲选更喜欢的可乐。结果表明,百事可 乐比可口可乐更受欢迎,比例大约为3:2,这可能 与百事可乐更甜有关。针对这个挑战,可口可乐在1984年曾经 改变了自己的配方,让自己也变得更甜,结果是 来自全球各地可口可乐粉的抗议,新口味 上市不到三个月,就换回了老口味。

 

       后来,百事可 乐又将目光投向了美国的年轻一代,提出了“百事一代”的新型 消费方式和生活品味,与习惯 可口可乐老一代人区分开来,这成为 了百事可乐的突破口。百事可 乐还找了迈克尔杰克逊代言自己的产品,

                                                  



这位摇 滚巨星成功为百事可乐赢得了年轻一代的心,随着广告的播出,百事可 乐的销量可以说是“扶摇直上九万里”,与可口 可乐的销量差距从1:5拉近至2∶3,甚至一 度超越了可口可乐。与明星 的合作让百事可乐尝到了甜头,此后百 事变得越发喜爱明星,也愈发向青年人靠拢,麦当娜、辛迪克 劳馥等人都与百事可乐展开过合作。

                                               
除此之外,百事可 乐在黑可口可乐方面也是费尽了心思


相比之下,可口可 乐的营销则更入乡随俗,在不同 的市场上有着不同的定位。在美国本土,可口可乐将自己与“自由、解放和美国梦”联系在一起;在英国,可口可 乐更多强调的是生活愉快幸福;在印度,可口可 乐还推出了具有当地特色的冰茶、冰咖啡等饮品。我们熟悉的酷儿、蜂蜜绿 茶等饮料也都是可口可乐在中国的本土化产品。

除此之外,可口可乐还利用鞭炮、春联、十二生 肖等中国文化特色来进行营销,打开中国的市场。

 

不过,两家可 乐公司的文案都是让人服气的



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